Ни на йоту


03.03.2014
Ни на йоту

На что рассчитывают создатели YotaPhone

Компания Yota Devices разработала инновационный российский смартфон YotaPhone с двумя экранами. Но продажи этого чудо-гаджета в России оказались весьма скромными. Теперь Yota Devices переключился на другие рынки и всерьез надеется покорить мир.

Вряд ли в России найдется еще одна компания, которой бы поддержка государства принесла столько неприятностей, сколько российскому разработчику смартфонов Yota Devices. В конце 2010 года глава госкорпорации "Ростех" Сергей Чемезов показал тогдашнему президенту РФ Дмитрию Медведеву прототип российского смартфона, созданный инженерами Yota. О новинке было известно только то, что она не работает и что производить ее будут в Китае. Аналитики предсказывали гаджету ту же судьбу, что и национальной операционной системе, которая канула в Лету. Газеты и интернет изощрялись в остроумии по поводу отечественного "убийцы iPhone". Но проект не умер. "Не было бы всего этого негатива, может быть, не было бы и телефона. Нам захотелось доказать, что это возможно",— говорит генеральный директор Yota Devices Владислав Мартынов. На доказывание ушло три года.

Тропой BlackBerry

"Когда Чемезов представил Медведеву неработающий телефон, я еще был генеральным директором SAP CIS, но подумывал об уходе",— вспоминает Владислав Мартынов. Его пригласили в SAP CIS в начале 2009-го как антикризисного менеджера, чтобы поднять продажи, которые в кризис упали на 70%. Мартынов продажи увеличил, но работой в большой забюрократизированной компании тяготился. А в мае 2011-го ему позвонил тогдашний генеральный директор оператора Yota Денис Свердлов, с ним Мартынов был знаком с конца 1990-х, когда оба занимались внедрением ERP-систем Navision (Microsoft) в России. "Он сказал: ты любишь нешаблонные проекты, а у меня есть интересная идея — сделать компанию, которая будет конкурентоспособна на глобальном рынке смартфонов",— говорит Мартынов.

Тогда никакой Yota Devices не существовало, а был отдел в составе Yota, занимавшийся разработкой устройств. Они уже придумали концепцию двухэкранного телефона и сделали пресловутый пластиковый муляж, который и показали президенту. В середине 2011 года была образована компания Yota Devices, бенефициарами которой (через инвестфонд Telconet Capital) являются основатели Yota Сергей Адоньев и Альберт Авдолян, а также "Ростех", владеющий 25-процентным блокпакетом Yota Devices. В патентной заявке на смартфон, зарегистрированной в сентябре 2011 года в Великобритании, авторами концепции значатся Денис Свердлов и бывший руководитель центра разработок и исследований Yota Дмитрий Гориловский. Мартынов утверждает, что государство на проект не выделило ни копейки.

Главная "фишка" YotaPhone — два 4,3-дюймовых экрана. С одной стороны устройства находится обычный ЖК-дисплей, с обратной — черно-белый экран E-Ink, как у электронных "читалок". Он не мерцает, не "слепнет" на солнце и потребляет очень мало энергии. А самое главное — он всегда включен. В обычных смартфонах многих раздражает, что дисплей часто находится в "спящем" состоянии. Люди боятся пропустить что-то важное и постоянно включают экран. "Это ментальная проблема, которая связана с тем, что ЖК-дисплеи потребляют очень много энергии. Решение пришло само: встроить на заднюю панель второй дисплей на базе электронных чернил, который был бы всегда включен. Такого никто до нас не сделал",— объясняет Мартынов.

Yota Devices должна была с нуля построить производство смартфонов по той же бизнес-модели, что и у ведущих брендов — Blackberry, Nokia и Apple. Они разрабатывают устройства, но не имеют своих фабрик и не занимаются производством комплектующих, в отличие от вертикально интегрированных Samsung или Sony.

Первым делом Мартынов стал искать разработчиков телефонного софта и "железа". Найти команду удалось в городе Оулу в Финляндии, где в тот момент Microsoft и Nokia закрыли центр исследований и разработок. Одновременно Мартынов искал поставщиков комплектующих и сборщика для своего гаджета.

Мистер Джейкобс и мистер Яо

Сначала Yota Devices нужно было договориться с компанией Qualcomm, крупнейшим поставщиком чипсетов для смартфонов в мире. Мартынову удалось встретиться с сыном основателя Qualcomm, председателем совета директоров Полом Джейкобсом, на одном из мероприятий этой компании в Турции. "Я подошел к нему, показал телефон. Через пять минут моих объяснений он сказал: это очень круто, самое революционное, что я видел с момента появления первого iPhone. Какая поддержка от нас вам нужна?" — рассказывает Владислав Мартынов.

Крупным OEM-производителям маленький стартап Yota Devices был неинтересен. К мелким китайским сборщикам идти было опасно: они могли украсть идею, к тому же у них нет квалификации. А для изготовления двухэкранного телефона нужны сильные специалисты. Сингапурская Hi-P стала золотой серединой. Достаточно большая, многомиллиардная компания с конструкторским бюро в Сингапуре и несколькими фабриками в Китае. Мартынову удалось встретиться с акционером Hi-P, сингапурским миллиардером Яо Сяо Туном. "Я ему рассказал про телефон, он ответил: "15 лет назад я встретился с основателем Blackberry. Я помог им выпустить первый Blackberry, они со мной 15 лет работали и были мне верны. Я тебе тоже помогу, но будь лоялен и работай с нами дальше"",— вспоминает Мартынов. Hi-P помогла Yota Devices довести разработку до уровня серийного производства и минимизировать брак.

Ключевым поставщиком стала компания E-Ink, которая делает экраны для "читалок" на базе электронных чернил. С ними было нетрудно договориться: E-Ink заинтересована в развитии рынков сбыта.

Сейчас в Yota Devices почти 70 сотрудников, большинство из которых работают в Москве, семь человек — в Сингапуре, 17 — в Финляндии, три человека отвечают за продажи и сервис в Германии.

$200 млн инвестировала Nokia в выпуск Nokia Communicator. Yota Devices затратила на свой смартфон в пять раз меньше

Курс похудания

Прежде чем начать продажи, Мартынову предстояло решить несколько технических проблем. Дело в том, что процессор телефона нагревался и изображение на E-Ink-экране "плыло". Пришлось выводить избыточное тепло через боковые грани устройства. Инженеры из Сингапура придумали поместить графитовый тепловой экран между дисплеем и другими компонентами телефона. Второй проблемой стали антенны, которые весьма чувствительны к металлу, а внутри смартфона находится очень много дополнительных металлических комплектующих. Пришлось распределить антенны по краям и буквально вплавлять их в корпус. Много времени ушло на то, чтобы сделать корпус тонким, ведь комплектующих в смартфоне опять же больше, чем в стандартном телефоне.

К концу 2012-го был готов коммерчески пригодный образец смартфона, и Мартынов занялся продвижением. На российском рынке ERP-систем менеджера до сих пор вспоминают как гениального продавца и мастера PR. В России репутация нового гаджета была изначально испорчена неудачной презентацией на высшем уровне, и Yota Devices двинулся на зарубежные выставки.

В январе 2013 года представители Yota Devices поехали на выставку потребительской электроники в Лас-Вегасе, чтобы встретиться с пятью аналитиками-экспертами этого рынка. "Мы в Starbucks в Лас-Вегасе показали им телефон. Они на следующий день позвонили и сказали, что нас включили в список номинантов на премию за самое инновационное устройство 2013 года. И хотя мы официально не участвовали в выставке, нам дали первое место",— хвастается Мартынов.

Регалии пригодились, когда Yota Devices стала искать партнеров — поставщиков приложений для смартфона. "YotaPhone — очень хороший девайс для тех, кто любит читать книги, блоги. Самые очевидные коммерчески привлекательные приложения для этого смартфона — книжный магазин и словари",— говорит Кирилл Петров, управляющий директор i-Free Innovations. Первым партнером стала компания ABBYY. Она сама обратилась в Yota Devices, чтобы поучаствовать в красивом имиджевом проекте, рассказывает директор ABBYY по маркетингу Ольга Толстунова. ABBYY сделала для YotaPhone приложение TeachMe — вариант словаря Lingvo с отображением на втором экране.

Потом Yota Devices договорилась с компанией Dream Industries (разработчиком электронной библиотеки Bookmate). По словам руководителя проекта Bookmate Максима Балабина, компания специально под Yota разработала функции для чтения на двух экранах.

С электронными картами возникли трудности. Карты "Яндекса" и Google не годились для второго экрана по техническим причинам: "чернильный" экран был черно-белым и обновлялся слишком медленно. Выпустить специальные версии для YotaPhone обе компании пока отказались. Нужного энтузиаста — поставщика электронных карт, компанию MapsWithMe, Мартынов нашел лишь в Белоруссии. Антон Крохмалюк, директор по маркетингу компании e-Legion (крупного разработчика мобильных приложений), говорит: "Для разработчика важно количество устройств на рынке, нет смысла что-то разрабатывать для 0,01% пользователей".

Затем Мартынов стал подбирать партнеров по сбыту. Он встретился со всеми глобальными сотовыми операторами, но сотрудничество не задалось: чтобы включить новую "трубку" в портфель, нужно шесть—девять месяцев, Yota Devices не могла столько ждать. Проще оказалось договориться с дистрибуторами: Ingram Micro — крупнейшим дистрибутором электроники в Европе, Brodos — в Германии и Jumbo Electronics — крупным ритейлером на Ближнем Востоке. Основным каналом продаж и в России, и в Европе, по замыслу Мартынова, должен стать интернет-магазин Yota Devices. В Европе интернет-продажи YotaPhone — ввоз, таможенное оформление, хранение и доставку телефонов потребителю — согласилась поддерживать компания Ingram Micro. В России YotaPhone продают восемь ритейлеров через свои салоны или интернет-магазины: "Евросеть", "Связной", "Ион", "Юлмарт", "Белый ветер", DNS, компьютерный центр "Кей", а также собственная сеть Yota Retail.

В декабре 2013-го в России и четырех странах Европы начались продажи нового смартфона YotaPhone. Цена устройства — 19,9 тыс. руб. в России и 499 евро в Европе. Почему так дорого? Технология YotaPhone дороже стандартной, объясняет Мартынов: "Если бы мы сделали обычный смартфон, без второго экрана, но с такими же характеристиками, как у YotaPhone, он бы стоил на 40% меньше",— говорит Мартынов.

Критика не заставила себя ждать.

12 тысяч техногиков

"YotaPhone — интересное и необычное устройство, но его практическая ценность невелика. Модель разрабатывали долго, и к моменту выхода на рынок многие компоненты успели устареть. Потребителей, которые готовы переплатить за уникальность, получив при этом не самый современный смартфон, очень мало",— отмечает главный аналитик Hi-Tech Mail.Ru Дмитрий Рябинин.

Основной претензией была высокая цена YotaPhone: технические характеристики гаджета практически не изменились с декабря 2012 года, и из-за этого его начинка чуть слабее, чем у флагманских смартфонов, выпущенных во второй половине 2013 года. Диагональ тоже небольшая — 4,3 дюйма. Это чуть крупнее, чем у iPhone 5S, но существенно меньше, чем у флагманов на базе Android (до 5,7 дюйма).

В начале февраля 2014-го Yota Devices обнародовала результаты первых двух месяцев продаж YotaPhone - 12 тыс. гаджетов в России и Европе. Тогда многие заговорили о провале широко разрекламированного русского смартфона. "Для такого смартфона 12 тыс. проданных единиц — невероятно хороший результат",— не соглашается Дмитрий Рябинин.

В Европе через Brodos и Ingram Micro было продано около 2 тыс. штук. Через российские торговые сети и их интернет-магазины — еще примерно 2 тыс. смартфонов (из 12 тыс. предзаказанных штук). При этом около 700 проданных устройств пришлись на "Евросеть" и "Связной". Мария Заикина, представитель сети "Связной", говорит: "Смартфон продается в целом хорошо для нишевого устройства. Продукт нельзя назвать массовым. Но он нашел своих покупателей — пользователей, которые следят за всеми новинками и хотят протестировать их первыми".

Владислав Мартынов уверяет, что так и было задумано: "Мы не хотели, чтобы YotaPhone первого поколения продавался массовому потребителю. У людей, неискушенных в технологиях, наш смартфон может вызвать определенный негатив, потому что они не привыкли к такому формату, и репутация нашего бренда могла пострадать. Нам принципиально важно, чтобы телефон первого поколения попал в руки людям, готовым к экспериментам, и мы получили от них обратную связь".

Ритейлеры говорят, что продажи YotaPhone оказались низкими еще и потому, что компания опоздала к сезону новогодних продаж. Например, в "Связной" и "Евросеть" YotaPhone поступили 27 декабря, а в январе люди традиционно покупают меньше устройств, чем в предновогодний период. Тем временем Мартынов продолжает строить наполеоновские планы: в 2014-м компания намеревается продать 500 тыс. YotaPhone в России и Европе. Глава Yota Devices рассчитывает продать 80-100 тыс. гаджетов первого поколения, а основные надежды возлагает на второе поколение YotaPhone, рассчитанное на массовую аудиторию. Эту новинку компания планирует выпустить в продажу к концу текущего года. Новый гаджет, по словам Мартынова, будет оснащен более современным чипсетом и процессором, экран станет больше, батарея мощнее.

К началу 2015-го компания надеется выйти на безубыточность, а еще через год — окупить свои вложения, которые уже составили около $50 млн. При розничной цене 20 тыс. руб. и 10-процентной марже Yota Devices получается, что компании нужно в 2015 году продать около 1 млн гаджетов. Для сравнения: Samsung Galaxy S4, которые находятся в этой же ценовой категории, за первый месяц в мире было реализовано 10 млн штук. Так сравнивать неправильно, возмущается Владислав Мартынов: Samsung, Nokia и другим гигантам десятки лет, а Yota Devices существует меньше трех лет.

Но в нашей стране продать и миллион YotaPhone нереально. Виталий Солонин, руководитель направления беспроводных технологий J'son & Partners, оценивает объем рынка YotaPhone в России в 50-60 тыс. устройств в год. Россия не даст желаемых объемов, признает Мартынов: нужно двигаться в Азию, на Ближний Восток и в Северную Америку. Там результаты будут зависеть от того, удастся ли компании найти партнера — глобального сотового оператора, который бы продавал YotaPhone вместе с долгосрочным контрактом на услуги связи.

Yota Devices может попасть в типичную для первопроходца ловушку: создать новую нишу на рынке, которую потом займут более крупные производители. Благодаря Yota Devices, говорит вице-президент по коммерции "Евросети" Виктор Луканин, появилась новая концепция потребления: экран с двух сторон. Не исключено, что через два года на рынке будет представлено несколько двухэкранных смартфонов.

Источник: Коммерсантъ-Секрет фирмы


Партнеры

Минпромторг МЕМОРАНДУМ rt_new_logo.png Торгово-промышленная палата ВИАМ